Svatko od nas ima svoje razumijevanje i tumačenje što pojam marketing zapravo znači, i to najbolje vidim u kontaktu s klijentima i polaznicima moje edukacije o osnovnim principima marketinga za nove poduzetnike.
Po definicijama, marketing podrazumijeva tržišno ponašanje, odnosno prilagodbu tvrtki, organizacija ili oglašivača perspektivama (željama i potrebama) kupaca ili klijenata.
Opet po definicijama, marketing uključuje četiri komponente poslovanja: proizvod, cijenu, distribuciju i promociju (možda ste već čuli da strana marketinška literatura te komponente naziva 4P: Product, Price, Place, Promotion):
Onima koji za sebe kažu da “nisu baš dobri u marketingu” najvidljiviji dio marketinga je promocija, i to najčešće samo jedan njen dio, po pravilu iritantan i neželjen. Istina je zapravo puno drukčija.
Oni koji za sebe kažu da su dobri u marketingu ili se nekim dijelom marketinga profesionalno bave svjesni su da je marketing zapravo kombinacija vještina i znanja o ljudskom ponašanju. Sva pravila, kreativa i algoritmi ključni za moderni marketing svakodnevno se trude razumjeti i predvidjeti ponašanje i donošenje odluka. Do sad je već jasno da su naše odluke predvidljivo iracionalne, i da na svaku svjesnu misao naš mozak podsvjesno obradi stotine tisuća odluka.
Investiranje u marketing i promociju, stoga, iz moje perspektive predstavlja niz kompleksnih odluka i promišljanja. Ipak, nekoliko jednostavnih pripremnih koraka može uštedjeti mnogo vremena, truda i novca, i o tim ćete koracima saznati u ovom članku.
Srećom, znanje o 5 osnovnih principa marketinga nešto je što se može naučiti. Idemo redom.
(Ako nemate vremena čitati, pogledajte moj 3-minutni video u kojem sam predstavila što treba znati prije investiranja u marketing.)
Marketing je način razmišljanja, djelovanja i poslovanja - svjesnost da ne radimo samo sebi, nego da imamo odgovornost prema svom doprinosu tržištu, boljem svijetu i svojim klijentima, kupcima i korisnicima. Takvo razumijevanje marketinga vrijedno je investicije, bilo u novcu, vremenu ili - u idealnim uvjetima - u kombinaciji novca i vremena.
#1 Marketing je investicija
Što to znači?
Ozbiljan pristup marketingu znači ulaganje.
Nekad imamo više novca, nekad više vremena. Idealna bi kombinacija bila i vrijeme, i novac. Iluzija je da nešto što želimo možemo postići besplatno. Što prije shvatimo koja je cijena, to bolje. Nekad je cijena izgubljeno vrijeme, nekad narušeni ugled, propuštene prilike, ili jednostavno - bačen novac.
Investicija podrazumijeva i prethodno znanje.
Idealno bi bilo steći znanje o našem brendu, vrijednostima i misiji, detaljima ponude i proizvoda, odnosno usluge koju izlažemo tržištu.
Najvrijednije znanje u ovom kontekstu bilo bi znanje o tržištu, odnosno klijentima i kupcima. Što je to što oni zapravo traže? Što kupci žele, čega se plaše, što ih ljuti?
Investicija podrazumijeva očekivanje povrata.
To znači da trošak kreative, produkcije sadržaja ili plasmana poruka (bilo da je u pitanju plasman na vlastitim, plaćenim, zasluženim ili partnerskim kanalima/medijima) ne treba gledati kao bacanje novca u bezdan. To znači mjerenje rezultata i učinaka i prilagodba postupanja, strategija i alata marketinga.
Naravno, treba znati i da naši kapaciteti za investiranje nisu isti. Meni je, na primjer, prirodno razmišljati o uštedama jer je većina mog iskustva stečena u organizacijama koje imaju nikakve, minimalne ili ograničene budžete za “komunikacije”.
Sjećam se tako šoka u razgovoru s kolegicom koja je radila marketing za jednog od najvećih oglašivača u regiji. Pričala mi je kako njihova agencija piše press release o početku kampanje, koju će obilježiti dijeleći besplatne kišobrane na glavnoj cesti u jednom gradu. Istovremeno, moja je strategija bila da ne pišem press release o početku projekta u vezi sa zaštitom djece na internetu - jer ćemo tu informaciju objaviti na našem webu i podijeliti ili poslati reklamne USB kartice s edukativnim igricama na poznate adrese.
I jedan i drugi pristup ispravni su, svaki na svoj način. Ta kombinacija vještina i znanja o marketingu sastoji se *upravo od *odabira pristupa, na osnovu raspoloživih resursa. Ključno je razumijevanje da niti pisanje, niti objavljivanje, niti distribucija reklamnih materijala nisu sebi svrha, nego se od svega poduzetog i uloženog očekuje neka vrsta povrata. Nekad se radi o jačanju prepoznatljivosti, nekad o jačanju povjerenja, a nekad samo o davanju informacija, koje će uskoro za rezultat imati zacrtane poslovne rezultate.
Ukratko: koliko ciljeva, toliko i puteva. Marketing je istovremeno i složen i zabavan.
#2 Što je naš brend i što su temelji našeg autoriteta i kredibiliteta?
Osim profesionalno, marketing živim i u ulozi potrošača i moram priznati da mi je to najdraža uloga!
Sigurna sam da svi marketingaši vide lekcije na svakom koraku, kako o tome što je dobro, tako i o tome što treba izbjegavati. Za ilustraciju pitanja što je to brend meni pomaže primjer proizvoda koji svi koristimo u svakodnevnom životu: šampon za kosu.
Police u supermarketima na kojima su izloženi šamponi odlično prikazuju šarolikost, kreativnost i inovativnost marketinga. Moje iskustvo mi takođe signalizira i koliko je nemilosrdna konkurencija - i između proizvođača (koji stalno poboljšavaju formule, učinkovitost i zadovoljstvo potrošača), i između kreativaca (koji za sve te, nove i stare, proizvode smišljaju nove slogane, nazive, vizuale i kampanje).
Moje slabo potrošačko srce i racionalni potrošački novčanik signaliziraju sraz viška s manjkom. Višak izbora, višak informacija, višak ponude… s manjkom strpljenja, manjkom vremena i manjkom interesa za višak.
Odluku mi olakšava frizerka koja nudi šampon koji se ne prodaje u supermarketima, košta više od prosjeka, ali je prilagođen baš mom tipu kose.
Dva su brenda bitna u ovoj priči.
Prvi je brend moje frizerke, odnosno salona kojem vjerujem i koji preporučujem. Kad me netko pita, i kad me ne pita, sretna sam reći da je to salon koji ima konzistentnu kvalitetu usluge, bez obzira na vrijeme, sezonu ili frizerku u smjeni. Volim reći da je to mjesto gdje dobijem stručnu uslugu, gdje se rado vraćam i gdje se dobro osjećam. Ne pitam za cijenu (možda i nisu najjeftiniji), i kupujem preparate po njihovoj preporuci (opet ne pitajući za cijenu).
Drugi brend o kojem govori ova priča upravo je taj šampon kojeg nema na policama supermarketa, i koji se ne takmiči s konkurencijom snižavajući cijenu. Marketing tog šampona i marketing usluge tog salona ilustracija su koliko je brend bitan u marketingu.
Nasuprot tome, razmišljam o prijatelju - sjajnom stručnjaku koji je istovremeno i sjajna osoba, vrstan znalac i profesionalac. Njegov osobni brend je neupitan, za ljude koji ga poznaju. Njegova frustracija je usporedba s kolegicom koja ima manje iskustva i znanja, ali je “dobra u marketingu”. Ona je prepoznatljiva po jednoj temi i lako ju je preporučiti. Cijena njegovog uvjerenja da “nije baš dobar u marketingu” mjeri se u propuštenim prilikama i prihodima koje bi mogao ostvariti s više angažmana izvan svog kruga poznatih klijenata, uz investiciju u marketing svoje usluge.
Znajući koliko su preporuke u marketingu bitne, besplatne i efektne, svojim klijentima savjetujem da barem investiraju vrijeme. Za povrat na investiciju u marketinšku komunikaciju jasnoća poruka iznimno je značajna. Vrijeme može biti investirano u definiranje jasnijeg opisa brenda, vrijednosti i kvalitete koji su njegov sastavni dio. Upravo to je ono što čini razliku između nametljivog i odgovornog marketinga. Upravo takav marketing omogućuje razmjenu vrijednosti u kojima financijski izražena cijena nije prioritet.
Na kraju, kad za sebe biram doktora, restoran ili edukaciju - sigurno ne tražim najjeftinije, nego tražim vrijednost za novac. Upravo informacija o tome jedan je od osnovnih sastojaka brenda.
#3 Znamo li što zapravo nudimo?
Ovo je mjesto za posebno priznanje: i ja sam jedna od onih koji kupuju lutriju i nadaju se sretnom iznenađenju. Pa što? Bar činim to što je u mojoj moći. Zaozbiljno, kupovina tih šarenih papirića je ilustracija opasnosti na koje upozoravam moje klijente: opasnost takozvane “marketinške kratkovidnosti”. Ne kupujem ja taj šareni papirić, čija je cijena višestruko manja od prodajne cijene listića. Ne kupujem ni nadu da ću dobiti puno novca, nego kupujem šansu da preokrenem svoj život, tako da ne razmišljam o budućim prihodima, inflaciji i promjenama na tržištu.
Autor originalnog članka o “marketinškoj kratkovidosti” navodi upravo razloge zašto neke tvrtke gube svoje tržišne prednosti: usko se vežu za definicije proizvoda ili usluga koje nude u datom trenutku. Što to znači za male biznise, eksperte i sve one koji rješavanjem problema kreiraju dodanu vrijednost na tržištu?
Postoji jedan zgodan princip nazvan “jobs to be done”, odnosno pitanje koje probleme naših klijenata i kupaca zapravo rješavamo. Obično, ono što oni od nas kupuju nisu samo proizvodi ili usluge, nego upravo rješenja. Što smo bolji u definiranju tih problema i komuniciranju o tome, toliko je naš marketing bolji.
Primjerice, ako odgovorimo na sljedeća pitanja, to uvelike olakšava jasno definiranje naše ponude:
- Što je “okidač”, odnosno u kom trenutku naš potencijalni klijent postaje svjestan problema za koji mi možemo ponuditi rješenje?
- Na kojim mjestima i u kojim prilikama je moguće da se naša ponuda nađe “u vidokrugu” klijenta ili potencijalnog kupca?
- Gdje i kako naš potencijalni klijent traži odgovore i kako se raspituje o mogućim rješenjima?
- Što su kriteriji koje klijent koristi da se odluči između potencijalnih rješenja ili načina ispunjenja želje?
- Kako naša ponuda odgovara našem klijentu i što će biti presudno za odluku?
Primjer ovdje može biti usluga fotografa za specijalne prilike.
- Što je “okidač”, odnosno u kom trenutku potencijalni klijent postaje svjestan problema za koji mi možemo ponuditi rješenje?
- Mladenci spremaju vjenčanje za tri mjeseca, i jedan od zadataka s “to do” liste je i fotografiranje.
- Na kojim mjestima i u kojim prilikama je moguće da se naša ponuda nađe “u vidokrugu” klijenta ili potencijalnog kupca?
- Iako još ne traže aktivno, prijatelji znaju da će im to biti potrebno, pa šalju preporuke i oglase na koje naiđu. Posebno odvajaju ponude koje su im blizu ili fotografe koji su prepoznatljivi po fotografijama vjenčanja.
- Gdje i kako naš potencijalni klijent traži odgovore i kako se raspituje o mogućim rješenjima?
- Već u gužvi pred veliki događaj, vrijeme je za odluku i rezervaciju termina. Presudne će biti akcije, posebne ponude za mladence, fotografi koji objave svoje radove ili fotografije slične onima koje naši mladenci žele za sebe.
- Što su kriteriji koji klijent koristi da se odluči između potencijalnih rješenja ili načina ispunjenja želje?
- Radi se o posebnom danu, pa cijena neće biti presudna, osim ako je daleko izvan okvira prihvatljivog. Osim racionalnih, ulogu igraju i podsvjesni faktori.
- Kako naša ponuda odgovara našem klijentu i što će biti presudno za odluku?
- Skoro je nemoguće utvrditi jedan specifičan razlog za odluku. Obično je to kombinacija svih pet elemenata marketing miksa fotografa. Odabir će pasti na uslugu koja je stigla upravo na dan odluke, i to od fotografa koji je baš prije par dana objavio akciju za vjenčanja.
Šta se iz ovog primjera može zaključiti? Marketing “radi” i u korist stručnjaka (fotografa), čak i kad nije aktivan u promociji, i u korist klijenata, jer omogućuje najbolji izbor - baš kad je potrebno. Da li je fotograf mogao naći “bolje” klijente? Možda, ali koliko je to bitno? Jesu li klijenti mogli odabrati “boljeg” fotografa? Sigurno - ali to nikad neće znati, a nije ni bitno.
Ono što je bitno u ovom primjeru jest susret ponude i potražnje, a to je zapravo suština marketinga.
#4 Znamo li kome se obraćamo marketinškim komunikacijama?
Mnogo je primjera koji dokazuju zašto je bitno da marketinška komunikacija “stigne na pravu adresu”. Nedavno sam opširno pisala o tome.
Ukratko: iritantna promocija zapravo je pogrešno usmjeren marketing, baš kao i pogrešno adresiran email. U moru informacija, obaveza i impulsa koji nam odvlače pažnju obično zanemarimo ono što nas ne zove po imenu. Jednostavno tako.
Kako se to odnosi na marketing malih poduzetnika ili stručnjaka koji “nisu baš dobri u marketingu”?
Prvo, komunikacija postaje neusporedivo jednostavnija ako postanemo svjesni da su s druge strane ljudi. To znači da njihov dan ima i druge prioritete, osim naše ponude. To znači da su im neke od naših informacija višak. To znači da će možda otići napraviti sendvič ili fiziološku pauzu baš kad ih primoramo da konzumiraju naš sadržaj, ma koliko kreativan taj sadržaj bio, ma koliko često ljudi bili izloženi tom sadržaju. Jednostavno tako.
Šta nam može pomoći? Odgovor na nekoliko pitanja:
- Tko su zapravo ti ljudi? Gdje su? Što rade?
- Što žele? Kome vjeruju? Čega se plaše? Što ih ljuti?
- Što imamo zajedničko?
- Kad će im biti potrebno ono što nudimo? Odnosno, hoće li im ikad biti potrebno, zanimljivo ili korisno?
- Osim naše ponude, što još može zadovoljiti iste potrebe ili želje?
- Koji su mogući razlozi zašto im naša ponuda (ili poruka) možda neće biti zanimljiva?
Već razmišljanje o tome pomoći će vam da iskristalizirate marketinšku poruku i strategiju. Nakon toga postaje lakše odlučiti o metodima, alatima i investiciji.
#5 Na kraju, ali ne manje važno: kako održati konzistentnost i kontinuitet?
Vidjeli smo već da marketing “radi” i kad nismo aktivni, ali samo pod uvjetom da je taj marketing dobro programiran. Mojim klijentima preporučujem period od 100 dana intenzivne aktivnosti, a pisala sam i o deset načina za provjeru hoće li kampanja biti uspješna i, kako ja to zovem, “skupiti digitalna srca”.
Neki načini već su spomenuti i ranije u ovom tekstu, ali radi jasnoće i iskoristivosti, evo i kompletne liste 10 načina za provjeru uspješnosti kampanje:
- Da li zaista razumijete kome se obraćate? Čak i ako razumijete vi, da li i “oni” to razumiju na isti način?
- Podrazumijevate li telepatiju? Zdrav razum i logika nisu uvijek presudni.
- Podrazumijevate li vidljivost? Jednim istupom ili jednom objavom teško je postati “vidljiv”. Konkurencija je prejaka, od spavanja do Netflixa.
- Podrazumijevate li povremenu nevidljivost? Slično kao što dijete pokrije rukama lice i misli da postaje nevidljivo: znajte da brand postoji i kad ne komunicira aktivno.
- Prakticirate li Strategiju separacije? Svoje klijente pitam da li mogu ostaviti glavu kod frizera dok oni rade druge važne stvari, isto kao što povjere “svoj marketing” nekome drugom.
- Da li jednostavno kopirate? Srećom, nismo svi isti. Ne mogu nam ni ukusi i preferencije biti isti. Srećom, marketing služi i da filtriramo potencijalne klijente i odbijemo one kojima naš stil ne odgovara. Kopiranje tuđih poruka i strategija je pogrešno. To je bacanje novca i gubljenje vremena.
- Komunicirate li o svemu sa svima? Jasnoća je ta čarobna formula. Ako nas zapljusne nečija ponuda “eksport-import svašta”, što će biti naš odgovor?
- Da li implementirate Strategiju oglasne ploče? Komunikacija je dvosmjerna, po definiciji. Ako marketing ne spaja našu ponudu s potražnjom, to je vrijedna informacija. Ako smo isključivo fokusirani da plasiramo našu ponudu, uskoro će i te poruke završiti kao i oni posteri na oglasnoj ploči: izblijedjeli i zaboravljeni.
- Koliko je jaka vaša strategija obrane? Da. Vidljivost i isticanje nose svoje rizike. Naći će se netko kome se ne sviđa to što nudimo, ili netko kome jednostavno smetamo. Imamo li spreman odgovor na to, prije same investicije?
- Koji je nivo vaše profesionalne arogancije? Povezano sa pitanjem o telepatiji: ne razumiju svi našu terminologiju, ne govorimo isti jezik. Nadasve, simboli komuniciraju s podsvjesnim dijelom mozga. Ako arogantno mislimo da je samo naše tumačenje stvarnosti istinito, ugrožavamo vlastiti marketing.
Kako izvesti sve to? Jednostavno: prihvaćanjem da marketing nije dodatni zadatak, neželjena obaveza ili aktivnost na kraju završenog posla.
